統計數據顯示，電商正成為社會消費的重要渠道。隨著消費者線上購物的心理和行為越發成熟，如何滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，成為擺在行業面前的重要研究課題。日前，相關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，消費需求的個性化、專業化和精細化正在促使電商行業向精準化運營轉變和迭代。

“小”品牌洞察消費“大市場”

國家統計局發布的數據顯示，1—4月份，在社會消費品零售總額同比下降0.2%的情況下，全國網上零售額38692億元，同比增長3.3%。其中，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.8%。網絡消費已經成為社會消費的重要渠道之一，消費者的線上購物心理和行為也愈發成熟和理性。

“我在一個購物群里看到，賣的花花草草比較多，挺適合你，要不要拉你進去?”日前，北京消費者何女士了解到《中國消費者報》記者的園藝愛好后介紹說，這個購物群主要銷售一些小資的東西，價格不具有優勢，但是品質都不錯。“東西都是團長選出來的，免得自己再到大電商平臺上花功夫挑，貴點兒也合算。”何女士說。

陜西省消費者呂呂則對《中國消費者報》記者表示，她一直偏愛相對小眾的商品。“前兩天我找老師傅定做了一個手工茶盞，作為送給媽媽的生日禮物。”在呂呂看來，一個工業流水線生產出來的大眾化茶盞無法表達自己對母親特殊的情感，手工定制的產品則可以實現自己的設計和想法，也更有質感、韻味。

4月20日，品牌評級權威機構Chnbrand發布的2022年(第十二屆)中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名和分析報告顯示，在新品類不斷涌現的同時，傳統品類下的新品牌也迅速崛起，因此“小”品牌快速成長成為這個時代的顯著特性。這些“小”品牌憑借對特定用戶需求和場景的深刻理解和洞察，以及突破常規的勇氣和快速轉化的能力，將用戶的“小需求”轉化為有價值的“大市場”，而這也正是用戶需求精細化、垂直化在現實購買中的映射。

精準化成電商迭代新趨勢

俗話說，有買就有賣。消費需求向來是行業發展的風向標。近年來，電商行業的發展也向著精準化服務的方向轉變。最近，電商轉型動作更是頻繁。

5月9日，京東完成了對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力的深度整合，將現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”，其專注面向年輕消費群體，以全新的瀏覽體驗、品質服務、互動玩法，打造新時尚生活的線上專屬場景。與此同時，線下新百貨實體店也進入籌備階段。“京東新百貨是一個精選集合業態，滿足年輕消費群體新的場景化、沉浸式消費趨勢，是可以帶動線下實體店高質量增長的有效路徑。”有業內人士這樣認為。

5月10日，同程旅行宣布對藝龍旅行APP進行全面升級。升級后的藝龍旅行APP將服務成熟的出行人群，刪繁就簡，打造簡約化、輕商務風格的旅行預訂平臺。“這些成熟的旅行者有著出行頻次高、出行經驗豐富的特點，出行目標也更為明確，他們對旅行‘種草’的需求相對較低，對預訂效率的要求更高。他們不滿于傳統旅行平臺上充斥著的營銷廣告，更希望簡單、快速、高效地完成預訂。”同程旅行APP項目部負責人張超對《中國消費者報》記者表示，藝龍旅行APP在保持界面簡潔的同時，增加了企業認證、用戶會員等級權益，并希望能夠和相同目標用戶群的產品進行異業合作，提供更多交叉產品，共同服務好同一群人。

此前，2021年12月，淘寶等單位共同發布了《2021年淘寶冷門新職業觀察》，對2021年度出現的新鮮冷門職業進行了集中盤點，包括玩偶醫生、繪夢師、多肉寄養師、游戲捏臉師、整理收納師、制云師、貓糧品嘗師、鑄甲師、直播間布景師、手機入殮師等10個職業。這其中，有一些如游戲捏臉師是因為消費者的小眾需求而萌發;也有的是“老樹開新枝”，如鑄甲師在漫長的歷史發展中，技藝瀕臨失傳，但伴隨國潮的興起，老職業獲得傳承與創新。

多重因素促消費風向轉換

“康德拉季夫經濟大周期以60年為一個周期，目前全球經濟正處在下行周期中。”中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔對《中國消費者報》記者分析稱，在這一時期，消費行為開始收縮，并從多元化消費向單一化消費轉換;在消費模式上則開始向商品或者服務的核心價值回歸，消費表現出更多的理性。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟向《中國消費者報》記者表示，伴隨著線上線下融合、商務與生活融合、商業與商業融合等多方面的融合，電商市場已經發展到了一個實質性的“統一大市場”水平。

馬旗戟認為，這種改變源自于兩點：一是數據作為市場信號載體的大規模高效的收集與利用;二是數字化可以聚集和服務于分散在整個大市場中的細分碎片化需求。“從供給和競爭上來看，電子商務平臺/企業在獲得行業平均收益之后，勢必需要通過差異化、低成本的路徑來增強市場地位，完成持續發展和增長的能力，這樣對產品/服務的發掘就是必然的。”

“以往平臺間的相似性與平臺內商家的相似性如今被越來越大的平臺間差異性與平臺內商家差異性取代。未來，平臺間及其中商家的內部具體產品和服務差異性會更大。高端化、個性化服務會聚集和拉動更多的商業生態伙伴參與其中，擴大經濟鏈條中利益分配主體的數量，這是一個好事情。”馬旗戟表示。

上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示，在線上消費發展的初期，交易模式以B2C，甚至是C2C為主。隨著數字經濟的發展，目前線上交易向著C2B轉型，電商行業和企業更加重視細分人群、細分場景及細分文化，因此其自身發展也針對特定化人群的需求日益向著精準化變化和迭代，從而讓消費可以實現更高的效率。

“比如我們注意到，短視頻種草的受眾往往是那些時間成本偏低、可以花更多的時間去獲取并過濾消費信息的消費者，而公眾號和專業電商平臺等則往往通過簡潔的介紹，獲取生活節奏快、消費目的性強的消費者的關注。”唐健盛指出，以前對于消費的劃分是線上和線下，隨著消費融合趨勢的增強，對于消費模式也應以分層、分級、分化為標準。不過唐健盛認為，目前電商行業的精準化推送等，只能算是行業的改變，而精準化購物渠道的誕生才能算是數字消費模式的迭代。

行業監管應同步精細化

“企業對消費環境的監測，也會變得越來越需要深度和細化。”魏翔舉例說，以前對消費者的研究更多是按人口統計特征來進行粗線條的消費行為研究，比如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是最近20年來，歐美等國家已經開始越來越注重對精細消費環境的分析，比如從人的性格角度以及職業習慣來劃分消費人群。

魏翔認為，在這樣的發展形勢下，對于消費環境的變化，政府相關部門在監管時也會面臨更加細化的趨勢。此前可能更注重對整個消費群體的消費行為和態度以及對整個消費模式等進行監測、監管，隨著專業化精細化消費時代的來臨，相關部門需要對細分領域的消費進行更加深入的了解，進行精細化的專項監管。

唐健盛則認為，消費市場的新變化，對于消費維權工作也提出了新的要求。“目前一些法律法規是在數字經濟發展的初期制定的，在新的形勢下，要對新的消費變化趨勢和新的業態予以關注，在保護消費者合法權益的同時，也讓商家具有更好的盈利能力，從而形成多贏發展的局面。”唐健盛認為，法律法規的制定也應該更加精細化及精準化。(本報記者 桑雪騏)

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